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论原生广告如何发挥最到行销力

2020-08-06


论原生广告如何发挥最到行销力

作者/胡祈安 Andrew Hu,现任杰思爱德威媒体企划副总监

近年来,数位广告一直是市场上的一门显学,但一直持续下滑欲振乏力的广告成效却也一直是广告主们挥之不去的梦魇。于是乎,各种新型态的概念也纷纷如雨后春笋般的冒出,例如影音广告、内容行销、社群行销,当然,原生广告也是这其中的一个重要项目。

先简单回顾一下原生广告到底是什幺东西,根据美国 IAB (Interactive Advertising Bureau) 所提出的讨论, 原生广告是一种藉由产生有价值的内容, 期望在消费者的体验中获得关注的网路广告 。

此广告型态具有视觉整合性、使用者主动选择权以及具有价值的内容几项特色。理论上而言,在这样的广告形式之 下,消费者可以自然的接触广告,点击这则广告,进而被引导进广告主所希望消费者进入的区域以传递讯息。进而让整体的广告效果有所提升。

原生广告要成功,你得具备三要素!

由此可知,原生广告的成功其实需要几个要素才能够真正的成型: 与环境类似的广告版型、与环境类似的广告图文素材,以及点击之后消费者所能够看到的内容。

而 在这三项要素之中,最简单可以达成的,莫过于与环境类似的广告版位,这个部 分往往在媒体端设计广告版位时就已经规画出适当的版位以及后续的素材规範 (图 1),虽然受限于法规,在广告上仍须显示出特殊的字样让消费者可以分辨为广告,但透过版型、以及图文素材与环境的巧妙融合,仍然可以自然无违和的将讯息传递给消费者,引导他们前往广告主所想要的地方。

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至于在广告中所使用的图文素材,如同大家所熟知的,文案与图片的选择自然大 大的影响了广告成效表现。以原生广告的图片而言,根据原生广告联播网 popIn 的建议,原生广告中使用的图片尽量不要带有文字、商标等,让广告中的图片尽 可能的与一般新闻的显示方式类似,而不是直接利用一般广告 Banner 上的产品 图、商标或是广告标语等会让消费者一眼分辨出广告的元素 (图 2)。

论原生广告如何发挥最到行销力原生广告下得好关键!精準对你的消费者讲话

至于在原生广告中文字的运用方面,根据国内的研究,不同涉入程度的商品搭配不同类型的广告文案将具有不同的效果 (屠海谦,2015)。所谓涉入程度就是消费 者对于产品相关资讯的收集、处理以及购买决策上的关心及重视程度。

举例来说, 消费者对于高涉入度的产品通常会採取较完整且冗长的资讯收集过程以及考虑过程,参考比较多不同的意见并且反覆思量之后才会进行购买的决策 (侯佳政、 傅柏霖,2008)。

涉入程度较高的商品若是搭配了资讯型的文案方式 (图 3),会 因为消费者在面对认知价位较高的商品时比较在意资讯上的收集,而原生广告的版位形式就像是提供消费者资讯的呈现方式,因此在这种文案及版型的组合之下, 消费者将提高点击意愿。

至于在面对涉入度较低的商品,也就是消费者认知价位较低的商品时,直接指出优惠讯息的促销型的文案 (图 4) 则可带来较好的广告态度 (对广告喜好与否的倾向,(蔡燿全、叶仲超、吴金城,2009))。

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但是需要注意 的是, 促销型文案实际上已经在文字上揭露出广告的姿态,因此仅会直接吸引对该商品有急迫性需求及对价格变化较为敏感的消费者,而无法创造出原生广告的 效果,吸引到更多潜在的顾客 。

记得!广告文案不是唯一影响购买因素

但无论资讯型或是促销型文案对于点击意愿皆无 显着影响,主要是因为当产品为较低价产品时,消费者还是会以价位为主要考量 的因素,但真的实际进入消费阶段时,仍有许多其他需要考虑的因素,并不会单纯受到广告文案的影响。举例来说,根据部分美妆客户的经验,促销型的文案可以精準的吸引对于相关产品价格敏感度高的消费者,并且在引导至连结页面时仍 维持相当良好的转换率。

消费者点了原生广告之后,会发生什幺事?

原生广告最重要的一个部分,就在于接下来所要讨论的具有价值的内容。这里指 的是当消费者点了广告之后会被引导前往的地方,也就是所谓 Landing Page 的 呈现方式。同样根据原生广告联播网 popIn 的建议,当广告主执行原生广告时, 若是 Landing Page 为部落格文章、广编稿或新闻报导页面、Facebook 贴文、 页首具有影片的页面,或是其他图文穿插呈现的页面时,广告会具有较高的成效。

主要是因为这类型的页面提供了较多客观的内容以及由第三方所提供的评价,对 于由原生广告点进来的消费者们,较无违和感,也更具信服力。但若如果消费者们进入页面的第一眼就看到了明显的促销讯息及方案,长久下来将不再信任原生 广告,而认为原生广告与一般展示型广告并无不同。因此,从这里也衍伸出另外

一个值得注意的细节,也就是广告文案与连结网页的关联性。若是我们在广告的 文案中选用了原生性质非常高的资讯型文案,则连结页面的内容则建议也保持高 度的原生性质,提供较客观中立的资讯,满足消费者对于资讯的需求会是比较好的组合。根据国内研究,原生广告的广告内容与网页内容相关程度高时,消费者 不但会有较佳的品牌态度与广告态度,也会有较高的购买意愿 (吕姿仪,2015)

总结来说,原生广告不只是一种广告版位与形式,更重要的是, 原生广告的精神其实是让消费者在一个与环境相符合的氛围下,自然的接收到广告的讯息 。正因 如此,无论在广告素材的準备上或是广告连结页面内容的规划,再再都需要从消 费者本身对于资讯的需求做为思考的中心。而非一昧的从广告主本身所想要传递 的讯息出发,才能够确实的将原生广告的效果反应在成效之上。这才是广告主所 需要时时刻刻放在心上的一件事情。

备注:

  1. 产品价位与文案风格对原生广告之影响,屠海谦,2015
  2. 广告认知偏好研究-以网路广告为例,蔡燿全、叶仲超、吴金城,2009
  3. 文创商旅的原生广告效益之研究,吕姿仪,2015
  4. 产品涉入与品牌涉入对品牌忠诚度之影响 – 以数位相机为例,侯佳政、傅柏
  5. 霖,2008
笔者简介:

胡祈安 Andrew Hu,现任杰思爱德威媒体企划副总监,拥有超过 10 年丰 富的媒体代理商资历并具国际领导品牌之产品行销经验。擅长数位广告与数 位行销服务,并结合联播网、社群、内容行销与影音广告等行销利器,将最 优质并领先趋势的精準企划提供给客户。

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